寻找中国制造的创新指数:来自华帝的启示

2549 浏览 2018-05-30

方向:质造,智造,新制造

在中美贸易争端背景下,人们越来越清楚地看到,美国在乎贸易逆差,更担心中国制造的产业链地位上移

今年中国社会商品零售总额将突破40万亿人民币,折合超过6.1万亿美元,成为全球最大物品消费市场。去年中国是5.7万亿美元,美国是5.75万亿美元。(注:和中国的社会商品零售对应的美国统计口径是retail and food service

中国市场不仅规模大,而且增速快。2017年中国社会商品零售总额是2008年的3倍多,而美国从2008年的4.48万亿美元到2017年的5.75万亿美元,只增长了不到30%

中国制造的问题在哪里?老生常谈了,就是附加值低,所以必须向“中国质造”、“中国智造”等方向升级。同时,由于809000后的5.5亿人口已成为中国消费主力军,而他们又是全球化和互联网时代的原住民,所以中国制造必须从设计、形象、用户体验等方面匹配他们的新需要。新消费群体呼唤新制造。

质造,智造,新制造,方向是清楚的,挑战在于,目前中国制造的掌门人以5060后为主,他们要为年轻一代设计和生产,往往力不从心。而8090后一代,创业兴趣都在互联网和金融上,对制造业兴趣又不大。

谁能接过中国制造的接力棒,并用全新理念和方式提升其价值?这是关系到中国制造能不能上台阶、焕发新活力的关键所在。

围绕这一问题,最近我在珠三角和浙江做了一些调研,看到了不少创新驱动的案例。比如佛山以互联网+”智能制造为切入点,正沿着世界科技+佛山智造+全球市场的方向转型;台州围绕三强一制造(质量强市、标准强市、品牌强市和浙江制造品牌建设)加快升级;慈溪聚焦智能经济,以智能产业化和产业智能化为主线,大力发展智能家电、成套智能装备、关键基础件和智能医疗器械。而在中山,我从华帝股份002035.SZ,下称华帝)的转型升级中,看到了新一代企业家对中国制造仍然饱含热情,并通过大胆创新,全面提升公司价值,引领行业发展。2017年,华帝营业收入同比增长30.39%,归属于母公司股东净利润同比增长55.60%2018年第一季度,华帝营业收入同比增长23.23%,归属于上市母公司股东净利润同比增长49.59%。华帝的主营业务利润增速比收入增速快不少,主要是依靠产品附加价值的提高,这背后靠的是系统性的创新。

华帝案例,对于更多中国制造企业的创新升级,很有借鉴意义。

 

26年前那次创业:一招鲜,吃遍天

 华帝在中山小榄镇。

上世纪90年代初,小榄和顺德北滘一样都是珠三角的产业名片。当时北滘有美的、蚬华、裕华,三家企业拿下全国电风扇市场的1/4小榄的名片则是乐百氏、固力门锁和华帝。但2000年乐百氏被达能收购后,声音渐消。

这次到小榄,我发现它依然是一个工业强镇,有6家上市公司,3个国家级产业集群,20中国驰名商标。华帝则成为小榄最亮丽的名片。

华帝1992年成立,有7个创始人,他们在小榄镇九州开发区租的厂房,每人出资额一样,都是10多万元,持股量也均等。

虽然7个创始人都是中学文化,但华帝一开始就和一般私人企业有些不同:创始人的亲戚不进入公司;重大问题举手表决,任何股东一次性支出5万元以上,必须由两个以上股东签字认可;比较早实现了电脑化管理,不偷税,不开白条。从这里能看到对创始人权力的制度化约束。

华帝第一个产品是燃气灶。当时燃气灶的技术含量不高,除阀门外工艺很简单,一个螺丝刀加上零件就能做一个灶。所以市场上杂牌冒牌很多,伪劣产品充斥。为突出重围,华帝从120万元启动资金中拿出30%,聘请专业设计公司导入CI(公司形象)设计,产品色彩明亮典雅,立即和螺丝刀工厂的产品拉开了距离。当时广深高速公路沿线有很多名牌家电企业,全国各地经销商都要沿这条公路提货,华帝就在路的前、中、后三段立起大广告牌,吸引经销商,并在每个区域采取总代理制,以避免多个经销商的恶性竞争。

这些做法使华帝一出生就风华正茂。1999年,7个创始人主动退出一线,聘请职业经理人担任总经理,这一所有权和经营权分离的探索惊动了著名经济学家吴敬琏亲自调研,充分肯定。

2008年北京奥运会,华帝中标成为奥运会燃气具供应商,生产了26440支祥云火炬



火炬看起来简单,但技术很复杂,包括低氮燃烧、仿真、智能控制、防熄火保护等。对零配件、上线装配、成品质检的要求也十分严格。为确保祥云在强风、暴雨、低温、剧烈振动等恶劣环境下保持燃烧,华帝攻关小组做了数万次实验,攻克了非常多的技术难点。北京奥运会后,华帝揽下了数十项国内外赛事的火炬制造。

 “一招鲜,吃遍天。一个企业在技术上有核心能力,就能在行业里站住。

 

创二代

为更高的梦想而活,才不白活

过去十几年,华帝从灶具向抽油烟机、热水器以及厨房小家电切入,也完成了股份制改造,2004年在深交所顺利上市。但除了灶具,其他产品并没有突出优势,眼看着浙江的方太和老板在快速增长的抽油烟机领域走到了前面。

我去过珠三角很多知名企业,如万家乐、华宝、科龙、康宝、神州、威力、爱多等等,眼看着它们慢慢落伍。华帝一直在发展,但它的想象力何在?会不会也会变成“过去式”?我也曾怀疑。直到这次调研,和华帝新掌门人潘叶江交流,我看到了全新的希望。



潘叶江是华帝最初7个创始人之一潘权枝的儿子,他有浓厚的创业情结,一直在做以出口外销为主的百得厨卫,同时也做房地产。他爱思考,有些内秀,但具备全球视野,而且心中充满了舍我其谁的强悍。

 百得利润很稳定,房地产比做制造业来钱快,年轻的潘叶江原本没想过到华帝。但创始人们感到华帝后劲乏力,缺少了一种澎湃的激情,最终选择让他来主导华帝在新时代的命运。

有恒产才有恒心。为了让潘叶江一心一意做华帝,创始人们采取了一系列举措:2012年华帝收购百得,2013年华帝董事会改组,2014年潘叶江增持华帝股权、受让原股东的一部分股份,最终间接持有上市公司接近10%的股份,成为华帝实际控制人。

华帝从创始股东均衡持股的资本结构,到通过资本运作使股权相对集中,这个过程说明两权分离、经理人主导的模式,在外部竞争相对平稳时是可行的,但在企业面临变革与创新压力、需要极大突破的情况下,往往并不可行。因为变革就要触动既得利益,经理人想动大手术很难得到老股东的支持。而股权适当集中后,实际控制人和管理层一体化,为自己打工当主人,能有效提升决策和执行效率,降低企业内部的委托代理成本,从而对市场变化做出迅速反应。

 潘叶江主导华帝的经历,让我想起当年乔布斯重回苹果公司的故事。1996年,乔布斯的皮克斯动画即将完成《玩具总动员》,他还管理着离开苹果后创立的NeXT,但眼看着苹果持续走下坡,他很痛苦,于是采取迂回战术,说服苹果收购NeXT,他先加入苹果董事会,再向董事会证明他才是适合的苹果领导人。当时乔布斯对朋友们说,我做这些不是为了钱,如果我要做这件事情,我需要站在道德制高点上做这件事情,那就是我始终对苹果一往情深,能再次为苹果的未来设计蓝图,我感到莫大荣幸

 潘叶江对我说,他之所以加入华帝主导变革,最重要的原因是他想在一个大平台上圆一个梦。房地产能挣很多钱,中山的房价几年涨了好几倍,百得的外销业务赚钱也不错,但人不是为钱活的,是为事业和梦想活的。我经常想,如果一辈子只做一件事,选择什么?内心还是想打造一个源自中国而能震撼世界的国际厨房品牌。想清楚了这一点,我就跟做房地产的拍档说,我不参与了,我要做华帝。”


从潘叶江走进华帝,新的里程就开始了


创新的坐标系究竟是什么?

互联网世界有一个梅特卡夫定律,即网络价值等于用户数量的平方()。潘叶江认为,制造业也有aⁿ(an次方),a是基本功,比如技术、工人素质、供应链能力、经销商体系、售后服务,等等,这是每天都要做的例行工作。但要成为行业领导者,而不是跟在别人后面亦步亦趋,一定要找到aⁿ的nn就是创新。

创新有很多方面,但最根本的创新源自对消费者的深入洞察,是在洞察之后提出富有前瞻性的创新理念,然后再将理念具体落实到企业的每一个环节之中。

潘叶江把自己当成华帝的第一产品经理,他喜欢跟消费者聊厨房生活,经常到各个渠道进行观察。在交流中,他发现以区域、年龄、收入等传统标准去划分目标用户,已经不适应了。今天应该以价值观、文化追求、兴趣爱好、消费观念的一致性来界定用户。随着移动互联网的普及,今天的消费者对全球最新资讯、最新生活方式如数家珍,其审美角度、设计偏好、功能要求,可能会受到某部好莱坞大片中关于未来的场景的影响,也可能会受到不同品类的杰出产品的影响。

潘叶江说:虽然苹果不生产厨电,无印良品不卖抽油烟机,但是它们会影响一代消费者的审美和风格。我们必须要跨界思考,今天年轻人最喜欢什么?为什么喜欢?其中有哪些元素可以应用在我们的产品中?从这个角度出发,我觉得整个中国厨房里的用品,更新换代速度都很慢,设计也很不时尚。

潘叶江刚到华帝时,发现有的产品和七八年前一样。他说,奔驰宝马都换了一代了,你坐的汽车也换了一代,为什么我们这个民用产品反而不换呢?

20多年前我就和华帝的创始人们接触过,20多年后又和潘叶江这个创二代交流,我最大的体会是,华帝发生了质变。创一代也注重市场和消费者,但他们身上还是有很强的产品导向,一旦产品定型就很难改变,而潘叶江思考的出发点不是产品,而是用户。他是典型的用户导向,他朝向未来去思考用户究竟要什么,再反向推动变革。与其说他是在做灶具和烟机,不如说他首先是一个创造者,他要创造性地满足和引领年轻用户的需求,而灶具和烟机只是他碰巧遇到的道具,华帝只是他碰巧进入的道场而已。




这种气质和精神使得潘叶江和创一代们有了根本性的区别,他常说华帝一定要成为行业里更新换代最快的公司,这句话的含义,就是要旗帜鲜明地拥抱未来,拥抱世界,拥抱年轻人。

潘叶江重新定义了华帝的使命——“成为全球高端品质厨房空间的引领者;重新定义了华帝的目标用户——“知富阶层,有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出的人;重新定义了华帝的口号——“智慧+时尚家

华帝还是华帝,华帝又不是昨天的自然增长的华帝。潘叶江为华帝找到了智能化、时尚化、人性化的创新指数,驱动华帝进入了创新增长的发展快车道。

2017年,华帝的净利率从1.44%增长到8.89%,加权平均净资产收益率从5.88%增长到26.10%,热水器、灶具、烟机的均价提升幅度均居全行业第一,2017年的专利授权数量同比增长1/3,同时跻身BrandZ评选的最具价值中国品牌100

 

创新是一项系统工程

华帝的创新,始于消费者洞察后的观念创新,落实于每项工作之中。

在产品开发方面,大胆引入新技术、新材料、新设计、新工艺,开发了行业首款智能语音控制烟机魔镜;开发了魔碟悬浮式燃气灶、魔箱蒸烤一体机、三体健康洗碗机、全时恒温燃气热水器等一系列智能厨卫产品。根据人工智能总体战略,华帝正以智能化为导向,将语音识别、形象识别、智慧存储、云计算、机器人技术等用到产品开发中。比如,下一代魔镜将通过人工智能分辨油烟的温度、成分,自动调节风速、风量和角度。

在工业设计方面,用时尚定位倒逼所有产品的设计创新。比如三体健康洗碗机,外观追求极简精致美学,操控采用黑晶外观悬浮式操控,给人一种无可挑剔的洁癖感;为保证全域清洗,洗碗机喷臂比其他洗碗机更长。

在营销传播上,华帝先后签约了黄晓明、Angelababy、赵丽颖、林更新等品牌代言人,赞助了“星厨驾到”、“蒙面歌王”等综艺节目,与《变形金刚5》进行跨界合作,冠名京广高铁线,签约成为法国国家足球队官方合作伙伴;在公司展厅开设“华帝智慧厨房”,请明星和专家下厨做菜,在社交网络直播,相当于自建“内容平台”,通过创造优质内容,提升消费者的下厨乐趣。尽管开一次产品发布会耗资很大,但潘叶江坚持每年都开,现在是一年两次,他将苹果、小米的产品发布经验移植到厨电产品中,在行业独树一帜。华帝高端、时尚的形象建立起来,在都市年轻人群中的知晓度和喜爱度也快速提升。


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